Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS)

Marketerii traiesc si respira intr-o lume competitiva dominata de date. Intr-o cautare platita, lucram constant la imbunatatirea unor parametri importanti precum scorul de calitate, rata de click sau costul per conversie. Foarte frecvent, insa, ajungem sa ne concentram pe parametri simpli si de baza si nu ne uitam deloc la imaginea de ansamblu. ROAS – sau Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (Return on Ad Spend) insa, ofera o imagine de ansamblu. Acest parametru ofera informatii nu numai despre ce duce la conversie, ci si despre venitul pe care il genereaza actiunile de conversie.

Ce este ROAS?

ROAS ( Return on Ad Spend) sau Rentabilitatea Cheltuielilor Publicitare este un parametru care masoara veniturile pe care o afacere le castiga din fiecare leu cheltuit pentru reclama. ROAS inseamna practic acelasi lucru cu un alt parametru pe care probbil ca il stii: ROI (Return on Investment) – Rentabilitatea Investitiei, doar ca in cazul ROAS investitia a carei rentabilitate o urmaresti este investitia in reclama digitala.

La cel mai elementar nivel ROAS masoara eficienta eforturilor in sensul publicitatii. Cu cat mesajele publicitare se conecteaza mai eficient cu prospectii, cu atat vei avea un profit mai mare pentru fiecare leu cheltuit pe reclama. Cu cat ROAS are o valoare mai mare, cu atat mai bine!
ROAS se poate masura in Google Ads la nivel de cont, de campanie, de grup de anunturi, etc, atata timp cat ai date despre cat investesti si cat castigi la respectivul nivel.

Cum se calculeaza ROAS?

Formula ROAS este una incredibil de simpla si este reprezentata de valoarea totala de conversie impartita la costurile publicitare.
Valoarea de conversie masoara venitul facut de o companie dintr-o conversie anume. Daca te costa 20 de lei o reclama pentru a vinde un produs de 100 de lei, ROAS este 5 – cu alte cuvinte pentru fiecare leu cheltuit pe reclama castigi inapoi 5.

Diferenta dintre ROAS si CPA

Un alt parametru important in masurarea eficientei reclamelor este CPA – Costul pe Actiune sau Costul pe Conversie. CPA reprezinta costul publicitar total impartit la numarul de conversii. Daca obiectivul tau este sa masori rentabilitatea cheltuielilor pentru marketing, ROAS este cel mai util parametru.
Daca obiectivul este sa dermini un anumit volum, CPA este parametrul pe care trebuie sa il urmaresti. Cu cat CPA este mai mic, cu atat mai bine.

De ce ROAS este superior parametrului CPA?

Desi este foarte util pentru masurarea volumului de conversii, CPA masoara doar costul mediu asociat unei singure actiuni.
Intr-o strategie concentrata pe profit, obiectivul este sa obtii un ROAS cat mai mare cu putinta. Marja de profit difera de la industrie la industrie, dar criteriile comune se incadreaza intre un ROAS de 3.0 si 4.00, astfel ca obiectivul principal trebuie sa fie sa atingi si sa depasesti aceste referinte.

Cum sa folosesti valoarea conversiei pentru a calcula ROAS

Pentru a masura ROAS si a vedea acest parametru in Google Ads va trebui sa adaugi valorile conversiei la actiunile de conversie. Configurarea urmaririi cu valori de conversie poate fi realizata cu o valoare fixa pentru fiecare actiune sau cu o suma dinamica legata de o tranzactie unica.
Daca vorbim despre o afacere din eCommerce valorile dinamice de conversie sunt simplu de stabilit si in general se fac direct, pentru ca multe platforme moderne de cosuri de cumparaturi au un proces care include o valoare specifica tranzactiei pentru fiecare conversie si necesita doar o mica modificare in cosul site-ului.
Daca nu este o afacere eCommerce si nu se poate profita de valorile fiecarei tranzactii, asa cum sunt campaniile de generare a mai multor lead-uri, este nevoie de un calcul manual.
Trebuie in acest caz sa iei in considerare parametri post-conversie, precum rata de transformare a unui lead intr-un client, ca si valoare monetara medie pe care acel client o genereaza. Asadar, poti aloca o valoare fixa unei actiuni de conversie care genereaza un lead, de pilda o completare de formular. In acest mod, Google Ads va oferi un ROAS pentru campania ta.

Optimizarea contului Google Ads pentru ROAS

Dupa atribuirea valorilor de conversie poti incepe optimizarea contului. In evaluarea campaniei, analizeaza un volum suficient de date inainte de a decide cum imparti campaniile si/sau grupurile de anunturi (in general, minim 100 de clickuri pe campanie).

Contul si campaniile trebuie segmentate pe baza unei anumite oferte sau a unui grup apropiat de oferte. Fie ca este o campanie in Search, fie una in Shopping, ar trebui sa aiba produse si servicii impartite astfel incat sa poti obtine un echilibru bun intre volum si rentabilitate.

Daca ne uitam la un exemplu de cont asa cum este cel de mai jos, vom vedea ca o campanie cu cele mai mari cheltuieli are cel mai mare volum de conversii, dar si cel mai mic ROAS. In acest scenariu, advertiserul trebuie sa se implice in campania cu cele mai mari cheltuieli si sa analizeze ce functioneaza si ce nu:

•  cuvinte cheie costisitoare si fara conversii
•  termeni de cautare care duc la conversii
•  cuvinte cheie negative care nu au sens pentru afacere
•  monopolizarea bugetului – un grup de reclame, cuvinte cheie sau un set de cuvinte cheie care folosesc o mare parte din buget cu profitabilitate mai mica.

Foarte frecvent licitarea pentru interogari de cautare care au context sau intentie legate de vanzari – „cumpara”, „online”, „vanzare” sau „ieftin” – poate genera o rata mai mare de conversie. Astfel contextul sau intentia in cuvintele cheie poate fi un plus urias!
In cazul contului de mai sus, ar trebui sa impartim o campanie mai mare, cu cheltuieli mai mari si mai generala, in campanii sau grupuri de reclame mai segmentate, care sunt atat mai specifice, cat si mai contextuale si care conduc la o rentabilitate mai buna!

Pentru ca celelalte campanii cu cheltuieli mai mici au fost deja impartite in subseturi ce conduc la o profitabilitate mai mare, obiectivul ar fi sa continuam sa ne ocupam de optimizarea campaniei mai mari si mai putin eficiente pe baza unora dintre strategiile cheie de mai sus. In contul tau continua sa revizuiesti procentajul de afisari pentru a te asigura ca aceste campanii noi si mai eficiente nu pierd click-uri din cauza bugetelor umflate ale campaniilor mai putin eficiente.
Insa, pentru a-ti optimiza contul trebuie sa faci mult mai mult decat sa evaluezi interogari pentru cautari si bugetele zilnice.
Continua sa te gandesti la publicul tinta si sa iti evaluezi parametrii in functie de categorii demografice.

Clientii tai au tendinta de a face mai multe vizite pe site inainte de a trece la actiune? Adauga vizitatorii de pe site ca public cu Observare, si include un modificator de bid pozitiv. Clientii tai fac achizitii repetate? Adauga o lista de public cu Observare din nou, cu un modificator pozitiv de bid.
Poti incerca chiar sa creezi campanii RLSA complet separate, folosind Directionarea in loc de Observare.

ROAS si campaniile Google Shopping

Campaniile din Shopping sunt putin diferite de campaniile din Search, pentru ca nu exista cuvinte cheie, ci folosesc in mod ideal un feed de produse.
Cu segmentarea adecvata a feed-ului de produse in diferite campanii si grupuri de anunturi, folosind excluderea pentru produsul care nu se incadreaza in grupul sau campania adecvata, poti structura campaniile in Shopping pentru a optimiza parametrul ROAS, chiar folosind o strategie de licitare automata Target ROAS, daca ai un volum suficient de conversii.
In plus, ca si in cazul campaniilor in Search, campaniile in Shopping pot folosi in mod similar negativele pentru a filtra interogarile slabe de cautare si pentru a fi structurate intr-un mod care duce la valori ROAS mai solide.

Campaniile in Shopping folosesc imagini din feed-ul de produse si pot iesi mai mult in evidenta decat anunturile text, au o rata de conversie mai mare si au tendinta de a avea costuri per click mai mici decat anunturile text. Din acest motiv, ele pot fi surse constante de conversii, cu un ROAS mare, daca ti-ai structura bine campania.

Acum evalueaza-ti contul

ROAS nu trebuie sa fie perceput ca un simplu parametru pentru comertul electronic. Marketerii care se ocupa de generarea de lead-uri si de eCommerce pot folosi acest parametru pentru a lua decizii inteligente si profitabile pentru conturile lor.
Este important sa iti revizuiesti produsele si serviciile pentru a stabili o marja adecvata pe care sa o folosesti atunci cand vrei sa iti dai seama care ar trebui sa fie valoarea ROAS necesara pentru actiunile de conversie si campanii.
Daca stii deja ce este ROAS, ce iti spun aceste date si cum poti actiona mai bine in sensul optimizarii contului, e bine sa nu uiti care este obiectivul suprem: cresterea profiturilor si dezvoltarea afacerii.